小さな会社だからこそ成功する！中小企業に特化したブランディング手法

～コラム～　中小企業を強くするブランディングの成功手法

中小企業にブランディングが必要な理由

～大企業ができないブレイクスルーが可能になる！中小企業に特化したブランド創りの極意～

ブランディングは大企業のもの、というイメージがあります。
しかし、中小企業ほどブランディングは必要であり、
むしろ中小企業の方が具体的にお客様をイメージでき、
特定のこだわり層のニーズをつかむエッジの立った特徴が出しやすく、
意思決定も大企業より早いため、ブランディングしやすいのです。
また、デジタル時代はお客様のニーズも変化しやすく、そうした面でも
中小企業がブランディングを行うことには意味があるといえるでしょう。

ブランディングの極意～その１～

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中小企業は、
大企業のブランディングを
真似してはいけない

小さな会社は、資金力もリソース、マンパワーもあらゆる前提が大企業と違うため、ブランディングのやり方を真似をしてはいけません。よくブランディングは会社や商品に対する「良いイメージをつくること」だと思っている方がいるのですが、それは大企業に限ってのこと。小さな会社は、誰もが知っているわけではないので「良いイメージ」だけを伝えても、それ以前にそもそも何をしている会社なのかもわかりません。だから、「何をしているのか」「何が得意なのか」「どんな想いを抱いているのか」「どんな課題が解決できるのか」などをできるだけ「わかりやすく」伝えなくてはお客様に選ばれないのです。

ブランディングの極意～その２～

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「よいモノを作れば、売れる」という
技術力一辺倒な思い込みを捨てる

ブランディングがうまくいかない理由として多く見られるのが、固定観念やこれまでのやり方に固執していること。競合他社で売れているものを真似したり、商品の中身が伴わないのに流行っているトレンドに飛びつくことでは、うまくいきません。従業員を引っ張る強力なリーダーシップや正しい戦略、技術力のみに頼らない優位性をつくる（「よいモノを作れば、売れる」という技術力一辺倒な思い込みを捨てる）といったことを実践してこそ、ブランディングが成功するのです。

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ブランディングの極意～その３～

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「ブランド」とは何か？を知る

製品は工場にあります。商品はお店にあります。そして、ブランドは心の中にあるものです。だから、消費者がお店でどれにしようかな？と迷っている時点で「これにしよう！」と思われなければ、ブランドになっているとは言えません。つまり、お客様の心の中に「確固たる存在を築き、それによって選ばれる」それがブランドのあるべき姿です。ロゴマークや広告など「見せ方」によって伝えることもできますが、それだけでは「確固たる存在」になることはできません。製品やサービスの品質、営業担当者の人柄、店舗の設え、経営者の印象、ホームページ、SNSの評判…などなどいろいろな接点から知らず知らずのうちに「ブランド」を感じています。そして、単にそのブランドを認知するだけではなく、ブランドしての品質が確保され、イメージの連想が広がり、「このブランドが好き！愛着がある」と認識することによって、心の中に徐々に出来上がっていきます。

ブランディングの極意～その４～

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女性視点を取り入れたブランディングが、イノベーションを起こす！

家庭で使用する商品やサービスの購買において、女性が約８割の意志決定権を握っている、という事実があります。この結果は女性の就業状況によって差はなく、女性の意思決定権の高さは収入の有無とは関係ないことも明らかになりました。そのことは、ブランディングにおいても重要な鍵となってきます。これまでのブランディング施策は、さまざまな分野で男性が基準になっていることが多く、その背景にあるのが“男性目線”。多くの企業の中枢にいる意思決定層を長年男性が占めてきたことで､当たり前になって仕組みやルールが硬直化してきましたが、女性視点を取り入れたブランディングを実施することでこれを変えることでイノベーションが起こり、売り上げUPにつながった成功事例が多くあります。ちなみに女性を入れるメリットは､いろんなデータでも実証されており、特許の経済価値について､男女両方の発明者がいるチームのほうが、男性だけのチームよりも1.54倍高い※と言われています。

ブランディングの極意～その５～

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ロゴやパッケージなど美しいデザインをつくることがブランディングの目的ではないことを知る

ブランディングはかっこいいロゴデザインや美しいパッケージを創ることだと思っている方が多いのですが、それは大きな誤解。確かにプロセスの最後には、ロゴやパッケージ、Webサイトをつくることはありますが、それはあくまでもブランディング分析によって、ブランド価値を見出した後の最後にあるものです。本来、ブランドは「らしさ」（独自の存在理由）を考えること。ブランディングは、「その企業（商品）らしさ」に基づいて、事業活動を行うことです。そうしたプロセスを経ることで「他との違いが明確」　になり「独自性がお客様の心の中に存在する」ようになり、「それによって選ばれる」ことがゴールです。したがって、お客様は「お客様というより、ファン」のような存在。つまり、ブランディングとは…「○○らしさ」って何だろう？「○○らしい活動」って何だろう？「○○らしい」製品、サービス、営業、施設って何だろう？「○○らしい」人材って、どんな人だろう？「○○らしい」経営者ってどんな人だろう？「○○らしい」広告、コミュニケーションって何だろう？…を考えることに他なりません。ブランドコンサルタントの仕事は、その「○○らしさ」を見つけるお手伝いと「○○らしさ」の「見せ方」「伝え方」「言い方」「活動の仕方」をご提案することです。

ブランディングの極意～その６～

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自社が目指す「世界観」を
言葉やビジュアルで
お客様に伝える

「伝える」と「伝わる」は違います。分析によってブランド価値を見出した後は、デザインのちからで自社の商品やサービスの良さが「伝わる」ようにしましょう。（先にデザインをつくってしまうのは、失敗の元です。必ず分析を行ったからにしましょう）そのために「世界観」がお客様に伝わるようにすることが大切ですが、「世界観」は説明されてもわかりにくいので、「世界観のコラージュ」などを作成し、ビジュアルを使って共有するのも良い方法です。また、キーワードを掲げていく方法もあります。会社が大切にしているキーワードを3つ挙げ、同業者に比べて大切にしていることを見つけ、ベンチマークしたい会社をビジネスの各側面から考え、自社を見つめなおしましょう。また「どんな製品やサービスを提供したいのか」「社員はどんな人であってほしいのか」（TVドラマの登場人物になぞらえても可）、世界観のコラージュを絵や写真のスクラップでつくっても良いかもしれません。日本語のわからない外国人が見てもイメージが出来るようなアイコンをつくっても効果的です。オフィスクロスは、ブランディング分析に加えてホームページやリーフレット、キービジュアル、スローガン制作などクリエーティブ施策もワンストップでご提案が可能です。目指す世界観を一緒に創ってみませんか？

ブランディングの極意～その７～

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ブランディングの成功事例に
学びながら、そのエッセンスを応用する

大企業のブランディングをそのまま真似するのはNGですが、そのエッセンスを中小企業のブランディングに活かすことは可能です。オフィスクロス代表　黒須は、これまでネスレ日本、ユニリーバジャパン、ハーゲンダッツジャパン、ジョンソンエンドジョンソン、日本ケロッグ、ユニ・チャーム、野村不動産などの大手企業のブランディング及び広告のクリエーティブディレクションを手掛けた経験を活かし、中小企業に特化した独自のブランディングメソッドを開発。大企業の成功事例のエッセンスを抽出したメソッドによって、中小企業のブランド価値を最大限に引き出します。また、余計な要素を省き、コンパクトなプロセスにすることによって、リーズナブルな価格で効果的なブランディングが実現できることも特徴の一つ。小さい企業だからこそブランディングが必要、と考えた結果、試していただきやすい手ごろな価格にしています。

ブランディングの極意～その８～

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まずインナーブランディングで、
自社内の「目指す姿」を浸透させる

ブランディング分析を経て、自社の「ブランド価値」や「コンセプト」を知り、自社が「目指す姿」が明確になったら、大切なのはその「目指す姿」を社員一人一人への浸透活動。社長や役員などマネジメントだけではなく、全社員が「目指す姿」を共有すると同時に「ブランドにふさわしい社員」になることがブランディングを成功させる秘訣です。商品開発コンセプトや接客コンセプト、事業方針、ブランドメッセージまで理解し、徹底的に「自分事化」。お客様がどの社員に聞いてもきちんと説明できることができて初めてお客様が信頼できるものになるため、インナーブランディングは、ブランディングを推進していくためにとても重要なポイントとなります。

ブランディングの極意～その８～

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インナーブランディングができたら、
お客様など社外に向けて
アウターブランディングをする

社内を含めたステークホルダーへの「目指す姿」の共有、浸透ができたら、いよいよ社外のお客様や中間業者、小売店などに向けてアウターブランディングを行います。アウターブランディングとは、テレビCMや雑誌広告、イベント、近年ではSNS、WEBなどすべてのタッチポイント（接点）において、言い方や伝え方などの言語的表現とデザインなどの視覚的表現が一貫性をもって統一されていることが大切です（一般的によく「ブランディング」として知られているのは、このアウターブランディングのことですね）。そのブランド「らしさ」は、タッチポイントによって異なるのはNG！どこで接しても同じイメージを受けなければ、ブランドに対する信頼感はなくなります（人にたとえると会う人によってコロコロ態度を変える人は信用されない、ということと同じです）。統一したブランドイメージをあらゆるタッチポイントで感じることによって、お客様の心の中で少しずつ蓄積されていくものなのです。

ブランディングの極意～その９～

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「マーケティングとブランディングの違い」と「両者の関係性」、そして「どっちが先か」を知っておく

マーケティングとブランディングの違いは何でしょうか？どちらも企業や団体が自社の商品やサービスを売るための活動を意味しており、混同されていることも少なくありませんが、この両者には明らかに違う点があります。それは、「自分からお客様に自分の魅力やイメージを伝える」ことがマーケティングであり、「お客様に自分の魅力やイメージをもってもらう」ことがブランディングであるということ。恋愛に例えると「私は魅力的です。僕って、カッコよくて頭がいいんです！」と自分から好きな相手に伝えることがマーケティングであり、相手から「あの人、魅力的ね。カッコよくて頭もいいわ！」と思われることがブランディング。つまり、相手からアプローチされる（こちらが選ぶ立場になる）状況になるという、高度な戦略なのです。また、どっちが先か？というご質問をよく受けますが、答えはブランディングが先。ブランディングは、マーケティングの一部とさせていますが、まずブランディングで「魅力的ね！」と思われた後に「実は、こんなことが僕はできるんです」とアピールした方が効果的だから、と考えるとわかりやすいでしょうか。ブランドに対する信頼は、さまざまな体験の蓄積によって消費者の心の中に形成されるもの。それぞれのマーケティング施策がいくら優れていても、一貫性がなければ、消費者の心の中に「信頼できるブランドイメージ」を築くことはできません。そのため、まずはブランディングの確立を行い、それに基づいてマーケティング戦略・施策を行うことが大切です。

ブランディングの極意～その10～

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コーポレートブランディングと
プロダクトブランディング。
どっちが先か、を理解する

コーポレートブランディングとプロダクトブランディングは、どっちが先なのか？とよく聞かれますが、扱う商材などによりその順番の適正は異なります。商品やサービスをブランド化する場合、継続的な利用が見込める業種（例：調味料、洗剤など）は繰り返し購入し使用するので、「この洗剤○○は汚れがよく落ちる！」など社名よりも商品名・サービス名が先に印象付けられます。企業のブランド化の場合は、逆に継続的な利用が見込めない商材を扱っている業種に向いています。（例：家、家電、車などをつくっているメーカーなど）特に家は継続利用は見込むことは難しいため、企業（自治体）のブランド化が先となります。また、車や信用度が重要である保険業やB2Bビジネスなどもこちらのグループに入ります。どちらの方向性からもブランディングは機能するので自社の特性に合った施策を行いやすい方から始めてOKです（最終的にブランディングは、企業も商品・サービスどちらも行う事になりますが）。

ブランディングの極意～その11～

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ペルソナの意味と成功事例を知る。

ペルソナの成功事例としてよく語られる例として挙げられるのは、三菱商事初の社内ベンチャーとして生まれた、食べるスープをコンセプトにしたスープ専門店「Soup Stock Tokyo（スープストックトーキョー）」を企画する際に考えられたペルソナである「秋野つゆ」さん。創業者の遠山さんがこの事業をはじめるときに浮かんだのは「女性が１人でスープを飲んでいるシーン」だったとか。この「一瞬のイメージ」が、今や全国の百貨店を中心に展開するスープ専門店 Soup Stock Tokyo（スープストックトーキョー）の始まりとなり、ペルソナを説明する場合の例として、語られるようになりました。一人でスープを飲んでいる女性「秋野つゆ」さんは、実在しない架空の顧客像【ペルソナ）として設定され、創業わずか10年で売上高42億円・52店舗にまで成長。こうしたターゲットセグメントの象徴的な人物像を描き、彼女のライフスタイルの中に浸透するブランドとして、商品や店舗などを設計しており、ペルソナの果たす役割が最もよく理解できる好例です。

ブランディングの極意～その12～

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リブランディングが
必要なときを見定める

売り上げが思わしくないときに、3Cの視点で課題をしっかり把握し、ブランドの目指す姿を再構築。現在のブランドの価値を維持する、または強化を図り、再活性化させるために、ポジショニングを見直すことをリブランディングといいます。企業や商品、サービスは、市場の変化や人々のニーズ、価値観の変化などにより、常に競争にさらされるため、ブランドのポジショニングの見直しは、定期的に必要です。見直しが必要な状況としては、ブランドの魅力と価値が伝わっていないとき（お客様に訴求しているポイントや手法が適切ではない？そのブランド価値に対する社内での優先度が低い？※歴史あるブランドの場合は、見直しを繰り返している間に本来持っているブランド価値を見失うことも多くあります）現在、持っている価値だけでは、すでに競合に勝てないときは、リブランディングが必要！一度実施したら終わり、ではなく、ブランドにも「定期点検」は必要なのです。

ブランディングの極意～その13～

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ブランディングとプロモーション、PRの違いを知る

ブランディングとは、他社とは異なる独自性やブランド価値を消費者に知ってもらい、自社や自社の商品に良いイメージを抱いてもらい、好きになってもらうための行動ですが、プロモーションは販売促進や新規顧客の獲得を目指す手段。そして、PRは「Public Relations」を略した言葉であり、企業活動など自社の情報を広く社会に発信するための行動全般を指します。この３つは情報の発信方法とそれによって得られる効果が違い、異なる役目を担っていますが、連動した関係でもあります。ブランディング活動によってターゲットに良いイメージを認知してもらい、さらに商品の購入につながるプロモーションとPRを行い、販売促進に繋げていくといった一連の流れの中にあるため、この３つの役割をきちんと把握することによって、効果的な戦略が可能になります。

ブランディングの極意～その14～

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ブランディングの会社は大手か、それとも小さな企業が良いのか？を考える

さて、ブランディングをどこかの会社に依頼したい…となったとき、検討するのは大手か？小規模の会社（個人を含む）か？ということですが、それは予算や規模によるといっていいでしょう。大手の会社は当然ながら関わる人の数も多く、調査費などにも増大な費用がかかるため、その分費用もかなり高額（ブランディングの分析だけで数百万以上）になります。対して、小さな企業、特に個人の場合は費用もコンパクトに収めながら、得られる効果は変わらない独自のメソッドを持っていることが特徴であるため、予算規模が限られている中小企業にはもっともふさわしいといえるでしょう。また、同じ個人でも、単にブランディングの知識をどこかで「覚えた人」ではなく、広告代理店でのキャリアと実績があり、ブランディングの分析だけではなく、ホームページの制作やクリエーティブディレクションまで担えるスキルを持ち、なおかつ信頼できる人を選ぶのが成功のポイント。特に大手企業を手掛けたことのある個人に依頼するのが実は一番、「中小企業に最もふさわしいブランディング」が「省コスト」で実現できるブランディングの極意です。

ブランディングの極意～その15～

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ホームページでブランディングを行うメリットについて知る

ホームページなどWebで行うブランディングの役割は、情報量が少なく、多額のコストが必要になるマス広告の弱点を補いながら、新たな顧客とのタッチポイント（接点）の一つとしてブランディングに寄与することができることです。幅広い層のユーザーに対して発信でき、ブランドの詳細な情報を訴求することができること。アクションしたユーザーの情報が取得できることやユーザーとダイレクトに交流ができることがなど多くのメリットであり、マス広告と比較して大幅に導入コストを抑えられることも大きな特徴です。

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